گیری شناختی

25 جهت گیری شناختی که هر طراح UX باید بداند

زمان مطالعه: 10 دقیقه

جهت گیری همه جا هست. مانند هوا؛ اما بهترین بخش ماجرا این است که ما حتی نمی فهمیم که دچار جهت گیری شده ایم. برخی از جهت گیری های شناختی خوب هستند و مانند میانبرهای ذهنی برای تصمیم گیری سریع عمل می کنند. برخی واقعاً بد هستند و بسیاری از شرکت ها از آن به عنوان مزیتی برای فریب و حیله دادن مشتریان استفاده می کنند. برای تصمیم گیری آگاهانه موقع طراحی و به دست آوردن دیدگاه های مختلف با قرار دادن خود در جای کاربر، ضروری است که جهت گیری های شناختی مختلف را بدانیم. بیایید شروع کنیم.

اثر لنگر

افراد تمایل دارند بر روی یک بخش واحد و اولیه ای از اطلاعات متمرکز شوند، که این امر بر چگونگی ارزیابی ارزش و تصمیم گیری های بعدی تأثیر می گذارد.

آمازون با ظرافت برخی گزینه های از پیش تعیین شده را برای تأثیرگذاری بر روی مقداری که برای کارت هدیه قرار است هزینه کنیم، قرار می دهد. آنها همچنین بالاترین مبلغ 150 دلار را در نزدیکی جعبه ای قرار داده اند كه می‎توانیم مبلغ مورد نظر خود را وارد كنیم. حتی اگر ما برای خرید کارت هدیه به قیمت 40 دلار یا چیزی در محدوده 100 دلار آمده ایم، 150 دلار ما را به سرمایه گذاری بیشتر روی کارت هدیه سوق می دهد

تایید اجتماعی

افراد با رفتار دیگران هدایت می شوند، بنابراین ما می توانیم اقدامات، اعتقادات و توصیه های جمعیت را در یک طرح برای تأثیرگذاری بر کاربران نشان دهیم.

رتبه بندی محصولات با ستاره به خوبی از اثبات اجتماعی (Social Proof) استفاده می کند. هنگام تصمیم گیری برای خرید محصول، نه تنها رتبه بندی بلکه تعداد افرادی که امتیاز داده اند بیشترین اهمیت را دارند.

اثر Bandwagon

تمایل به انجام یا باور داشتن به بعضی چیزها به این خاطر که بسیاری از افراد دیگر همان کار را می کنند یا به آن معتقدند. از این تاثیر به عنوان رفتار گله ای هم یاد می شود.

زپلین از این اثر به طور موثر استفاده می کند. آنها برند های معروفی که از zeplin استفاده می کنند را نشان می دهند. اما بخش جالب این است که آنها تعداد طرح های صادر شده به zeplin تاکنون را نیز نشان می دهند. که این حتی به مراتب ارزش بیشتری را می بخشد.

اثر طعمه

اثر طعمه یا اثر غلبه نامتقارن یک جهت گیری شناختی است که در آن مصرف کنندگان تمایل دارند که یک تغییر خاص در تنظیمات بین دو گزینه داشته باشند در حالی که گزینه سومی هم ارائه می شود که به طور نامتقارن بر سایرین غلبه دارد.

این صفحه محصول 21.5 اینچی iMac است. iMac 1299 دلاری در وسط به عنوان یک فریبنده عمل می کند. وقتی iMac را در سمت راست نگاه می کنیم، فقط با پرداخت 200 دلار بیشتر، پردازنده 6 هسته ای i5، تقویت کننده توربو تا 4.1 گیگاهرتز، درایو Fusion و 4 گیگابایت حافظه GDDR5 به دست می آوریم. ما فکر می کنیم با خرید iMac 1499 دلاری تصمیم عاقلانه ای گرفتیم در حالی که نمی دانیم برنده واقعی کیست.

اثر Barnum–Forer

این یک پدیده روانشناختی رایج است که به موجب آن افراد نسبت به درجه دقت توصیفات شخصیت خود که ظاهراً مخصوص آنها تنظیم شده است، امتیاز بالایی می دهند اما آن ها در واقع به اندازه کافی مبهم و عمومی هستند که برای طیف وسیعی از افراد قابل استفاده است

Spotify این لیست پخش را متناسب با هر کاربر در پایان سال ایجاد می کند تا آهنگ های مورد علاقه شان را نشان دهد. این یک تجربه شخصی تر است اما Spotify همچنین توانسته آهنگ های محبوب و عمومی را در لیست پیدا کند که کاربران قبلا به طور مکرر گوش نکرده اند.

اثر کمبود

افراد ارزش بالایی را برای چیزهایی قائل می شوند که تصور می کنند کمتر در دسترس هستند.

دوره های IDF عالی هستند و بینش دهنده هستند اما آن ها از روش نشان دادن درصد رزرو دوره ها نیز استفاده می کنند. حتی اگر ما به دنبال دوره دیگری باشیم، این اثر کمبود ممکن است منجر به انتخاب آن دوره شود.

اثر متقابل

مردم تمایل دارند کارهای خوب را جبران کنند. بنابراین قبل از اینکه از کاربران چیزی بخواهید، چیز مفیدی به آنها بدهید.

در ابتدا برای ورود به Notion، مبلغی را به ما می دهند. آنها 5 دلار برای ورود به سامانه تحت وب می دهند. این فعالیت پیش فرضی است که هر کس برای ورود به یک محصول انجام می دهد و Notion برای آن پاداش می دهد. این 5 دلار می تواند به عنوان اعتبار برنامه ماه آینده استفاده شود. روش های بسیار بیشتری برای کسب اعتبار وجود دارد. اکنون آنها طرح شخصی را برای همه رایگان کرده اند.

تکنیک پای در

تکنیک Foot-in-the-door (FITD) یک تاکتیک انطباق است که هدف آن این است که فرد ابتدا موافقت خود را با یک درخواست بزرگ اعلام کند.

نتفلیکس قبلاً این پیشنهاد را می داد. فقط برای 5 روپیه عضو برنامه یک‌ماهه می شویم. این یک طعمه کوچک است و هنگامی که همه جزئیات کارت را تحویل دادیم و تراکنش اتفاق افتاد، نحوه کسر از حساب را همانطور که هست رها می کنیم و از ماه بعدی در حالی که اکثر ما هنوز اشتراک داریم مبلغ کامل از ما کسر می شود.

اثر تعیین چارچوب

نتیجه گیری متفاوت از اطلاعات مشابه، بسته به اینکه آن اطلاعات چطور ارائه می شود. چارچوب (Frame) ها با تأکید (یا نادیده گرفتن) برخی از جنبه های یک وضعیت، به شدت بر تفسیرها و نتیجه گیری های ما تأثیر می گذارند

Basecamp از این روش هوشمندانه برای تعیین چارچوب قیمت گذاری خود در برابر رقبایش استفاده می کند.

اثر IKEA

تمایل افراد به ارزش گذاری نا متناسب بر اجناسی که بخشی از آن را خودشان مونتاژ می کنند، مانند مبلمان IKEA، صرفنظر از کیفیت محصول نهایی.

Notion ابزاری عالی برای مدیریت تقریباً همه موارد است. بسیاری از ابزارها این کار را انجام می دهند اما تفاوتی که Notion می کند در این است که آنها در حالی که دارای تمام بلوک های پایه قوی هستند به کاربران اجازه می‎دهند آن ها را شخصی سازی کنند که این منجر به اثر مالکیت می شود. هزاران علاقه مند به بهره وری نسخه مخصوص به خود را از الگوهای ردیابی عادت (habit tracking templates) ارائه داده اند که با استفاده از Notion ساخته شده اند.

بیزاری از فقدان

مردم اعتقاد دارند که اجتناب از ضرر مهمتر از کسب سود معادل است.

معاملات روز آمازون از این روش به طور موثر استفاده می کند.

تجزیه و تحلیل فلج

تجزیه و تحلیل بیش از حد یا تصور بیش از حد از یک وضعیت یا یک موضوع تا حدی که تصمیم گیری به تأخیر بیفتد. همچنین گاهی به عنوان اضافه بار انتخاب نیز شناخته می شود.

اپل بیشتر تغییرات یک محصول خاص را به کمتر از 5 سال محدود می کند.

جهت گیری انتخاب پشتیبان شده

ما ویژگی های مثبت را بیشتر به گزینه هایی که انتخاب کردیم و ویژگی های منفی را به گزینه های انتخاب نشده نسبت می دهیم. همچنین به عنوان منطقی سازی پس از خرید از آن یاد می شود.

شما به شدت متمایل به خرید موارد مشابه بر اساس خریدهای قبلی خود هستید زیرا این شما هستید که پس از تحقیقات گسترده خرید کرده اید. چطور می توانی اشتباه کنی 🙂

جهت گیری اقتدار

این گرایش برای نسبت دادن دقت بیشتر به نظر یک شخصیت معتبر و تأثیرپذیری بیشتر از آن نظر است.

IDF مکانی عالی برای یادگیری طراحی UX با دوره های آموزنده است. اما برای فروش آن به مردم، فقط محتوای با کیفیت کافی نیست. چیزی مانند تایید بر دوره ها توسط بزرگانی که ما آنها را تحسین می کنیم، موثر نیست.

تاثیر وُن رستورف

هنگامی که چندین مورد مشابه به ما ارائه می شود، موردی با ویژگی متمایز را راحت تر به خاطر می آورید. به آن اصطلاحاً Isolation Effect گفته می شود.

فقط افزودن یک برچسب کوچک با متن “بهترین فروشنده” تأثیر زیادی در تصمیم خرید ما دارد. در اینجا درباره اثرات بیشتر بدانید.

اثر صرف قرار گرفتن در معرض

تمایل به ابراز علاقه مفرط به چیزها صرفاً به دلیل آشنایی با آنها. همچنین گاهی از آن به عنوان اصل آشنایی یاد می شود

در این زمانه همه کسانی که از اینترنت و تلفن همراه استفاده می کنند Netflix را می شناسند. اما چرا آنها همچنان در بسیاری از سیستم عامل های دیگر مانند Youtube تبلیغ می کنند. زیرا هرچه بیشتر تبلیغات را ببینیم، بیشتر آشنا می شویم. دفعه دیگر که به تماشای یک فیلم فکر می کنیم گزینه اصلی ما Netflix خواهد بود.

روانشناسی اکتشافی

در صورت ارائه گزینه های متعدد، افراد در نهایت گزینه ای را انتخاب می کنند که پردازش آن آسان باشد یا به سرعت به ذهن خطور کند.

جستجوی Google برای “بلندگوی بلوتوث” اولین نتیجه را با گزینه هایی برای خرید از فروشگاه های مختلف نشان می دهد. حتی اگر می‌دانیم که این ها تبلیغات است، به احتمال زیاد روی آن کلیک می کنیم زیرا تصاویر نسبت به سایر نتایج موجود در زیر، استفاده راحت تری دارد

جوایز متغیر

در اینجا پاداش هایی که کاربر قرار است دریافت کند قابل پیش بینی نیست. عدم اطمینان و پیش بینی، کاربر را فریب می دهد. دستگاه های حافظه (Slot machines) در کازیو نمونه های خوبی هستند. ما می توانیم از این پاداش های متغیر در روند طراحی خود نیز استفاده کنیم.

پلت فرم تجارت Flipkart دارای بخش بازی است که می توانیم برای برنده شدن محصولاتی در پلتفرم آن ها، بازی کنیم. اینها محصولاتی در دسته های مختلف با دامنه جایزه متفاوت هستند که به خاطر شباهت به دستگاه های حافظه، بازی را جالب تر و سرگرم‌کننده تر می کند.

جهت گیری خطر صفر

اگر به جای کاهش خطر (ریسک)، آن را کاملاً از بین ببریم، افراد احساس بهبود و اطمینان می کنند.

بسیاری از محصولات و خدمات دوره آزمایشی یک‌ماهه یا 14 روزه را ارائه می دهند. اما پیام “کارت اعتباری نیاز نیست” آن را به منطقه ای با خطر صفر تبدیل کرده و مانع ورود را از بین می برد.

جهت گیری مهار

افراد گرایش دارند که توانایی خود را در کنترل رفتارهای تکانشی بیش از حد ارزیابی کنند. یک اعتقاد به خودکنترلی متورم ممکن است منجر به قرار گرفتن بیشتر در معرض وسوسه، و افزایش تکانشگری شود

پخش خودکار Netflix یک نمونه کلاسیک از جهت گیری محدودیت است. فقط یک قسمت سریال در امروز به دیدن یک فصل کامل ختم می شود.

اثر پیش فرض

تمایل به انتخاب گزینه پیش فرض زمانی که بین چند گزینه مخیرید

Stripe به شما امکان می دهد برای یک هفته در سامانه باشید بدون نیاز به ورود مجدد. این پیش فرض خوبی است وگرنه شما باید هر بار وارد سامانه شوید و آنها از حساسیت جلوگیری می کنند.

جهت گیری تمایز

این گرایش وجود دارد که دو گزینه در ارزیابی همزمان به نسبت ارزیابی جداگانه، متمایزتر دیده شود.

این هدفون از رنگهای مختلفی برخوردار است. این تنها تمایز دهنده اصلی است. اما هنگامی که آنها در کنار هم مقایسه می شوند، تفاوت عمده ای ایجاد کرده و حتی بعضی قیمت بیشتری دارند. اگر آنها به عنوان محصولات منفرد نمایش داده می شدند، مطمئن هستم که 5 دلار اضافی برای تفاوت رنگ پرداخت نمی کردیم.

قانون وبر – فکنر

مشکل در مقایسه تفاوت های کوچک در مقادیر زیاد. مردم برای صرفه جویی در درصد کمی در خرید بزرگ از خرید در محله سر باز می زنند، اما در مقابل برای پس انداز درصد زیادی در خرید کوچک که مقدار مطلق دلاری بسیار کمتری را نشان می دهد، این کار را می کنند.

اثر موقعیت پیاپی

موارد نزدیک به انتهای یک دنباله آسانترین موارد برای یادآوری است و پس از آن مواردی که در ابتدای یک دنباله وجود دارد. مواردی که در وسط قرار دارند احتمال حداقلی برای به خاطر سپردن دارند.

در صفحه قیمت گذاری Notion، آنها بیشترین ویژگی های قابل فروش خود را در بالا و پایین لیست برای مقایسه و سایر ویژگی ها را در میانه قرار می دهند.

اثر زیگارنیک

کارهای ناتمام یا قطع شده بهتر از کارهای کامل به خاطر سپرده می شوند.

LinkedIn از این اثر برای برتری حداکثری خود در صفحه نمایه (پروفایل) استفاده می کند. هر بار که صفحه نمایه را باز می کنیم، می گوید نمایه ناقص است و ما مجبور به تکمیل نمایه هستیم. اکنون بسیاری از سایت ها از این روش استفاده می کنند.

به عنوان طراح اگر بتوانیم از این جهت گیری ها در جهت مثبت استفاده کنیم، می توانیم به کاربران خود کمک کنیم تا سریع تصمیم بگیرند و زندگی خود را کمی راحت تر کنند. همچنین به عنوان یک انسان می توانیم از گرفتار شدن در دام شرکت هایی که از این جهت گیری ها به عنوان ابزار استفاده می کنند، جلوگیری کنیم.

من برای وقت شما ارزش قائلم و احتمالاً شما هم مثل من، خواندن در حرکت را دوست دارید. پس کوتاه می نویسم تا مجبور نشوید از هیچ پاراگرافی صرف نظر کنید. نوشتن مقاله برای افرادی که عجله دارند

آیا سوالی دارید؟ به من اطلاع دهید:

InstagramLinkedinBehanceDribbble

منبع: uxplanet.org

1 دیدگاه دربارهٔ «25 جهت گیری شناختی که هر طراح UX باید بداند»

  1. Nice post. I learn something totally new and challenging on websites I stumbleupon on a daily basis. It will always be interesting to read articles from other authors and practice a little something from their web sites. Feodora Wolfgang Ibbie

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

خروج از نسخه موبایل